17 Mar EL MARKETING DE INFLUENCERS RESPONSABLE ES POSIBLE

Hoy, más que nunca, los profesionales de cualquier disciplina deben actuar responsablemente en relación con su entorno y comunidad, especialmente aquellos que tienen mucha influencia en medios y redes sociales. Los influencers son referentes para muchos niños y jóvenes, y por eso no sólo vale el talento, sino que es necesario también poner en valor la responsabilidad social que tienen.
En España desde el estallido de la pandemia y debido a la consecuente crisis económica, los influencers están en el punto de mira. Se ha creado una corriente de opinión desfavorable y dirigida hacia ellos en un momento en el que generan muchos ingresos. Esto ha creado mucho ruido, algo de confusión y desinformación.
Como miembro de la junta directiva de Autocontrol, entidad reguladora de la publicidad en España, y CEO de YouPlanet, voy a quitar los filtros para mostrar la realidad. Voy a explicar con más detalle cómo actúan los influencers responsables cuando trabajan con empresas responsables. En un post anterior ya lo hice, pero creo que requiere algo más de detalle.
A raíz de los filtros en las redes sociales, el regulador británico de la publicidad ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY (ASA) ha vuelto a pedir recientemente más control y más responsabilidad a los influencers en Instagram en las acciones publicitarias con marcas de cosméticos. En un comunicado hecho público el 11 de febrero señala que se recomienda a los influencers y a los anunciantes de productos cosméticos “evitar el uso de filtros en las fotos o vídeos con los que se exagere el efecto que el producto puede conseguir”. De hecho, el comunicado subraya que “esta indicación ya se había hecho pública mucho antes de que se pudieran utilizar filtros en los Social Media”.
En España, algunos medios audiovisuales han reaccionado airadamente destacando que la recomendación de la ASA se trataba, en realidad, de una prohibición del uso de estos filtros, insinuando que en España se debía actuar con dureza. Sin embargo, quiero recordar que en nuestro país ya existe un estricto marco deontológico genérico en el ámbito de la publicidad desde 1996 y para autorregular el fenómeno influencer de forma específica desde el 1 de enero del 2021. Concretamente, se denomina Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, y ha sido elaborado precisamente por Autocontrol.
Como miembro de la junta directiva de Autocontrol sé que tanto influencers como anunciantes están poco a poco adaptándose a la nueva normativa, en especial aquellos que trabajan con empresas de representación y de contenidos responsables, como YouPlanet, donde conocemos perfectamente el Código deontológico de la publicidad.
El Código de Conducta Publicitaria aprobado en la asamblea general Extraordinaria de Autocontrol el 19 de diciembre de 1996, incluye además las enmiendas introducidas en la última versión del 4 de junio de 2019. Se trata de un marco regulatorio muy explícito. En su punto trece se indica que “las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado”, avanzándose con mucha antelación a lo que vendría después. Se añade a continuación que “el verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente”.
En el punto catorce se matiza sin rodeos que “las comunicaciones comerciales no deberán ser engañosas. Se entiende por publicidad engañosa aquella que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”. Por si fuera poco, el Código deontológico destaca que “la naturaleza patrocinada de una recomendación o testimonio debe quedar clara mediante una advertencia adecuada en aquellos casos en que el mensaje, por sus características formales o de contenido, puede inducir a error al usuario sobre dicha naturaleza”.
El texto es muy claro, señalando que “a tal fin se recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como publicidad, publi, en colaboración con o patrocinado por”. Asimismo, explicita que se pueden usar también indicaciones “descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate, por ejemplo, embajador de [marca], gracias a [marca], regalo de [marca] o viaje patrocinado”. Por el contrario, “se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo información, legal o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como Colab, Sponso o sp).
En definitiva, todas estas medidas demuestran que se puede trabajar con influencers de forma segura, especialmente cuando trabajan con empresas que conocen las normas. Desde Autocontrol sabemos lo que es importante. Por eso, hemos elaborado este nuevo código para influencers. Así, logramos proteger a todos los usuarios de las redes sociales, especialmente a los menores, para que cualquier persona sea capaz de discernir entre lo que es publicidad con un objetivo comercial y lo que no lo es.
En YouPlanet tenemos muy claro que, en el mundo del futuro, la educación, digital o analógica, es el elemento fundamental de la ecuación. Si disponemos de influencers bien formados y respetuosos con la sociedad en la que vivimos, tendremos un mundo mejor. Y este, es el mejor de los objetivos. Es por ello por lo que ayudamos, con especial atención, a nuestros talentos a trabajar con las marcas en una forma responsable, de calidad, cumpliendo los tiempos y expectativas del cliente. Cuidando la estética y el contenido de la marca sin que ellos pierdan la esencia que es lo que conecta con la audiencia. Compartimos nuestra responsabilidad social como empresa, con su responsabilidad individual.
Nuestro equipo de talentos hace el papel de representante, se encarga de organizar el calendario, pedir los materiales, explicar las campañas y responder a cualquier duda, inquietud o molestia que pueda tener el creador con respecto a una campaña. También debe supervisar que su contenido sea coherente, ético y cumpla con el brief aprobado. El equipo conoce el universo de los talentos. Hablamos el mismo lenguaje, debido a que está formado por expertos que comparten la misma pasión.
Por todo lo anterior, quizás habría que preguntarse si detrás de esta corriente de opinión desfavorable y que intenta dañar y socavar la reputación de los influencers, se escoden intereses para modificar el reparto del pastel publicitario que claramente en los últimos años ha disminuido en los medios convencionales y ha crecido en los medios digitales.